使命：旅游报国、服务大众

具有崇高的信念、理想、情怀及社会责任感。从集团发源之初提出的“发扬国光、服务行旅、阐扬名胜、致力货运、推进文化、以服务大众为己任”的宗旨，到抗战时期无惧战火坚持疏运客货、承运兵工器材、营救爱国志士以及承运故宫国宝使大批珍贵文物免遭战火洗劫，到新中国被西方孤立时积极承担外国政要来华、乒乓外交、老兵探亲的转送接待，到改革开放后敢为人先、在深圳原光明华侨农场沙河分场荒地上兴建华侨城，再到香港回归后积极投身“一国两制”伟大实践，以及在抗击非典、禽流感、金融风暴以及止暴制乱、新冠肺炎疫情防控等重大工作中展现央企责任担当，贯穿其中的是一代代中旅人对“旅游报国、服务大众”责任的坚守，是凝聚在中旅人身上最为闪光的品格，是集团上下对“不忘初心、牢记使命”的传承弘扬，更是集团从小到大、从弱到强、从低水平到高质量发展的根本原因，每一位中旅人都应该始终铭记并传承弘扬“旅游报国、服务大众”的核心价值信念。

价值观：融合协同、开放包容、睿智务实

融合协同：坚持以市场和消费者为中心，树立分工不分家的意识，打通内部不同业态、不同地域的隔阂，加强集团内部现有旅游产业链深度融合、旅游价值链深度协同，并推动旅游与文化体育科技教育康养等要素的融合发展、旅游业务与资本资产的融合发展，推动集团与重点业务布局所在地地方政府、旅游行业上下游企业特别是细分领域头部企业间的战略协同、资源共享和共创共赢，促进集团主业“旅游+”新业态、新领域、新场景更好更快创新发展，为消费者提供一体化、一站式、全场景的高品质产品和服务供给，更好地形成旅游全产业链整体优势、发挥旅游产业链长作用。

开放包容：坚持落实国有企业好干部标准，树立人才是第一资源的理念，放开视野选人才、不拘一格用人才。建立以信任为基础的人才选拔任用机制，对人才有胸怀和包容度，为各类人才搭建干事创业的平台，让能担当作为、有真才实学的人有用武之地和充分施展才华的空间。坚持营造识才、爱才、敬才、用才的环境，大力营造风清气正、公平公正的人才成长生态环境，最大限度激发人才的奋斗精神、创造活力，更好地聚天下英才而用之、建设集团高水平人才高地。在业务拓展上，要以开放心态主动对接地方政府、对接行业领先企业、领域优势企业，采取资本结合、项目合作、品牌合作、产业共建等多种方式，构建旅游产业生态圈。

睿智务实：要有“国之大者”意识，坚持做企业、做工作从政治上看，善于从政治上观察分析经济工作特别是企业改革发展和自身岗位职责的工作，善于从战略和大局上看问题、想问题，确定工作思路、部署工作措施要自觉与党中央决策部署对标对表，各战略业务要有做成国内头部企业和世界领先业务的思维导向和目标导向，不能方向不明、认知不清、思想狭隘。做企业、做工作要讲规则和规矩，但不能过于僵化和教条，面对市场新需求、员工新期待和工作新要求，要有改革创新和灵活处理工作的智慧胆识，敢于打破思维定势和传统藩篱。做企业、做工作要有干的精神和实的举措，要踏石留印、抓铁有痕、当实干家，不能好高骛远、干事拖拉甚至当甩手掌柜、二传手和评论家。

宣传语：星相伴、行无疆

星相伴、行无疆：沿用集团品牌宣传语，主要面对消费者，表达传承、关怀、包容、博大、致远、超越的理念，阐释一种旅途有限、陪伴无限，您的旅途、一直有我的理念，与英文版Explore the world with us相契合。